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【原創】鄧佳馳談管理(四):廣州快消行業要“向上”而生

2019/5/5 14:27:29

文 ︳邓佳驰,百思特管理咨询集团高级副总裁,华南咨询BG总经理,广州分公司总经理



2019年已經過去四分之一,中國經濟在世界經濟中的表現依舊搶眼。


4月17日,國家統計局發布數據,我國一季度GDP達21.34萬億元,同比增長6.4%,而CPI同比回升2.3%,PPI同比回升至0.4%。


尤其是消費端,今年一季度社會消費品零售總額達9.78萬億元,同比增長8.3%,消費支出增長對經濟增長的貢獻率爲65.1%,消費繼續成爲推動我國經濟增長的主導力量。


樂觀估計,隨著我國經濟形勢企穩和大範圍降稅,今年消費支出對經濟增長的貢獻率將超過80%。


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聚焦中國快消業發展趨勢


數據顯示,2018年我國快速消費品銷售額高達3.48萬元,同比增長4.3%,與2017年增速相同,保持了穩健的成長,這個成績是在我國經濟轉型並且受到外部不穩定因素影響下取得的,實屬不易。


從幾個細分行業數據看,個人護理行業保持穩定增長,2018年四季度維持在10.3%的高增長率,增長最爲強勁;其次是家庭護理品行業,2018年四季度也攀升到7.4%的較快增長率;但在品牌包裝食品及飲料行業,食品增長了4.4%,而飲料、乳制品分別只增長了1.2%和1.8%,較爲緩慢;而煙酒行業則持續保持了強勁態勢,2018年全年,香煙實現工業增加值7877億元,同比增長4.88%,釀酒累計完成産品銷售收入8122.74億元,同比增長10.20%。


《2019中國快消品産業年度報告》顯示,2018年營收同比增長的快消品企業占比爲64.3%,相比2017年僅提高0.3個百分點;有22.6%的被調查企業2018年營收同比基本持平,這一比例明顯多于2017年同期的10.8%;另有13.1%的企業營收減少。與此同時,前十位零售商在2018年銷售額占現代渠道總體銷售的37%,較2017年上升了1個百分點,行業集中度略有提高。


數據說明,在2018年接近4成的快消企業沒有增長或是在消退的情況下,頭部企業的銷售額並沒有得到有效提升,說明快消行業在激烈競爭的同時,馬太效應還未完全顯現。


廣州快消業現狀及問題


廣州作爲最早開放的地區,相對于其他城市,快消業也發展得較早。1978年以後廣州及時進行工業布局和調整,進一步加大輕工業的發展力度,輕重工業比例由1978年的62.7:37.3調整爲1982年的65:35,爲後續快消業的快速發展打下了基礎。


從1988年廣州寶潔成立,標志著以日化行業等爲代表的廣州快消業快速起飛,到今天精細化工、食品飲料等大快消業在廣州長足發展超過30年,取得的成績斐然。僅以廣州開發區爲例。截止2017年,廣州開發區內有寶潔、安利、百事、康師傅等快消企業400余家,其中日化品企業約200余家,食品飲料及保健品企業100余家,其他新興快消品企業近100余家,形成功能完備的産業鏈,尤其是精細化工業産值超千億,食品飲料産業産值達500多億。


就整個廣州而言,日化行業頭部除了寶潔這個巨無霸外,還有立白、浪奇、藍月亮等衆多日化企業也在顯要位置,食品飲料行業也有珠江啤酒、王老吉、紅牛等大家耳熟能詳的企業,完整的上下遊産業鏈讓整個行業成爲廣州容納就業人數最多的行業之一。


看到成績的同時,廣州快消業也面臨不少問題。


一是政府层面支持力度下降。随着新旧动能转换,汽车制造、石油化工、电子产品制造作为广州的三大支柱产业,逐渐被以IAB为代表的新兴产业替代。《广州制造2025戰略规划》提出,未来十年制造业的十大重点领域,新一代信息技术、新能源汽车、新材料与精细化工等或成为新一代制造业支柱产业,智能装备与机器人、航空与卫星应用、轨道交通等也被寄予厚望。也就是说快消行业内,只有精细化工得到了政府的重点支持,其他的只能靠自己在日渐残酷的竞争中拼搏。


二是行业发展程度不高。虽然广州快消业发展时间近30年,但快消业作为我国开放时间最早的行业,跨国公司在细分行业占据绝对优势,造成国内企业发展迟缓。以广州化妆品行业为例,2018年,广州有化妆品企业1500余家,但生产主要以小工厂小作坊为主,缺乏先进管理模式和设施设备,技术研發和检验检测也明显不足,产品质量和标准在低层次徘徊,品牌信誉度不高。


三是网上渠道对传统渠道冲击大。《2018年中国快消品行业城配物流发展蓝皮书》显示,2015 年我国现代流通渠道出货额占快消品出货额 41.5%,线上渠道占 6.9%,传统分销渠道(传统通路)占比51.6%,而2018年电商渠道销售额同比增速强劲,达34%。网上销售逐渐成为新趋势,这给传统通路为销售核心通道的快消业带来巨大冲击。


廣州快消業的發展方向


对于广州而言,如何抓住中国消费这架腾飞的马车,发挥好自身历史和区位优势,继续做好领跑者,需要大家认真思考。广州快消业的跨国公司都有自己的戰略和考量,我们以后将专题进行分析,这里我们主要针对广大的中小企业,给一些思路和建议。


一是发展方向要尽量契合国家戰略。


如果说湾区建设是中央给予珠江经济圈的独有馈赠,那“一带一路”戰略就是国家拿出来给所有能力居上者的礼物。在这一背景下,我们广州快消行业的视野和决心,要与国家的戰略相匹配,除了更加具有国际性外,要聚焦“一带一路”来做文章。


根據商務部國際貿易經濟合作研究院日前發布的《中國“一帶一路”貿易投資發展報告2013-2018》指出,2013—2018年,中國在沿線國家承包工程新簽合同額年均增長11.8%,完成營業額年均增長6.4%。基礎設施建設的背後,是巨大的人流、物流,出口打開後經濟將隨之疊加發展。


具体到我们广州快消行业,就是在关注国内市场的同时,依托国际交通枢纽地位,用好港口和航空优势,沿“一带一路”进行戰略布局,或者是去这一线发展商机,开拓非洲、中亚、南欧等发展潜力大的地区,在国家基础设施建设的强力牵引下,既顺势而为又积极作为的开拓市场,随着一带一路”沿线的发展,相信会有无限的商机出现。


二是要用新技術爲行業賦能。


大數據時代,網絡技術通過對海量數據的收集,更精准的分析客戶出需求,提供出更貼近C端的方案,極大的改變了傳統商業模式。所以我們始終認爲,“互聯網+”既是具體的行業,又是改變行業的底層技術,是所有行業進化的必經之路。


具體到我們廣州快消行業,我們認爲行業“互聯網+”有不錯的基礎,廣大中小企業紛紛入駐淘寶、京東、唯品會等網絡平台,也積極利用微信、小紅書等APP,紛紛試水電商,尤其是廣州作爲全國跨境電商試點城市,成交額持續高居全國第一,證明了我們在這個方面走在了全國的前面。


但在B2B和B2C的模式上,我們還顯得不夠強,只有浪奇的奇化網、夢芭莎等企業嘗試和走在前面,對于C2B等更講究客戶需求的模式,我們還有很長的路要走。這一部分,我們既要敢于嘗試,也要謹慎觀察,要讓互聯網賦能,也不要爲互聯網負債。


三是組織上要迎接整合的准備。


和前面我們說過,全國前十位零售商在2018年銷售額占現代渠道總體銷售的37%,雖然遠遠低于國際上的標准,但也進入了快速整合期。從目前廣州的快消行業發展趨勢看,小散並存的狀況不會持續太長時間,行業即將進入全面整合。


這個時候要給自己准確的定位,生産端會向上整合進而尋求最低成本,銷售端則會向下擴展直鋪目標人群,最後以産業鏈的形式迎接行業競爭。企業明確了自己的定位,就能在形成産業鏈的過程中錨定自己的位置,找到前進的方向。具體到整合的方式,我們認爲優質企業的價值會凸顯,低端企業被整體兼並、收購的可能性較大,而高科技企業多會以股權交叉的形式存在,通過強強聯合應對行業競爭。


四是渠道要線上線下齊頭並進。


3月29日晚間,蘇甯易購發布2018年年度報告。2018年蘇甯易購營業收入爲2449.57億元,同比增長30.35%,同期,蘇甯易購商品銷售規模爲3367.57億元,同比增長38.39%。可以看到,頭部企業在o2o模式上持續發力,並得到豐厚回報。


同時我們也要看到,“互聯網+”的一個重要作用,就是用技術解決了以前用人解決的問題。所以,從快消行業渠道上看,銷售層級壓縮是一定的,但不該是徹底的放棄層級,如果企業與用戶真的只剩下一個APP的距離,一旦與客戶接觸的最後環節出現問題,整個商業閉環就會失效。


因此,就廣州快消行業的中小企業,做好上線線下的整合營銷,首先是線上營銷要適當差異化,實現線上線下用戶整合而不重合;其次是建立清晰、合理的線下組織架構,解決最後一公裏的問題;三是要把用戶體驗作爲重中之重。



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