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【經典案例】市值破千亿!复盘安踏变革之路

2018/5/25 10:29:56


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4月10日晚間,安踏集團發布了2018年第一季度運營表現:品牌零售額較2017年同比獲得20%-25%的增長,其他品牌零售額較2017年同期獲得80%-85%的增長。


整體來說,自2017年1月首觸千億市值起,安踏在資本市場的表現節節攀升,從未讓投資者失望。


相比之下,同爲晉江系的諸多同行卻相對零落:紅極一時的喜得龍在2016年宣布破産;去年年底,《福建日報》一紙公告宣布德爾惠落幕;2018年年初,一則關于“穿特步鞋相親被拒”的消息在社交媒體上瘋傳,特步運營的尴尬處境凸顯……


國際品牌耐克、阿迪達斯在國內擁有巨大市場和忠實消費人群,國內其他同行品牌則窮追不舍。“腹背受敵”的安踏,是如何實現千億跨越的?


戰略4·0完美落地 

安踏領跑國內體育用品行業


2008年奥运会后产业爆发,2012年行业低谷,2015年“46号”文件产业热潮……安踏的每一步似乎都走得十分稳妥。随着中国城镇化和消费升级的发展,安踏开始探索新的戰略模式,提出“單聚焦、多品牌、全渠道”的4·0戰略。


單聚焦

所谓“單聚焦”,即始终深耕云体育用品行业,只干自己能干好的,把一厘米宽的产品做到一公里深。


多品牌

同時,安踏致力于打造多元化品牌矩陣。安踏定位是大衆專業,強調高性價比和實用;2009年,安踏收購了百年曆史的意大利運動品牌FILA在中國的業務,其定位是高端運動時尚;另有健步鞋斯潘迪,瞄准中高收入輕運動人群;日本功能性運動品牌迪桑特則是高端專業運動定位。


安踏也没放过二胎政策带来的2800亿童装市场,2015年成立FILA kids;2017年,以6000万港币将中高端童装品牌小笑牛收入囊中,不断完善儿童服饰的细分市场。


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全渠道

從渠道上看,安踏的布局全面釋放,從過去的街店拓展至商場、百貨公司、奧特萊斯,並投入線上網店及電商平台的經營,在2017年雙十一天貓購物節,創下近7個億的營收。


安踏凭借多元化的品牌、多样化的产品组合定位不同消费群体,以全渠道戰略充分挖掘市场潜力,势如破竹。安踏提出“單聚焦、多品牌、全渠道”的发展戰略已从数据上得到明显反馈。在公布的2017年財報中顯示,安踏體育營業總收入增長25%達到167億元,淨利潤同比增長18.5%達30.88億元。

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百思特咨詢助安踏重塑企業文化 

实现戰略企图心


安踏集團上市十周年晚宴上,CEO丁世忠舉起酒杯,大跳騎馬舞,還用閩南話唱了一首《愛拼才會贏》。這首歌是他的人生寫照。17歲白手起家,勤奮務實,敢打敢拼,30多年後創造了一個商業奇迹。


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“要做世界的安踏,而非中國的耐克。”丁世忠曾不止一次说过这句话。在千亿征程中,丁世忠指挥安踏集团升级戰略,对标阿迪达斯与耐克。每个月都会紧盯每个门店的具体指标,比如销售额、毛利润,内部排序,外部比较,找出真正增长和落后的地方。


全球各地的行業專家、品牌專家彙聚于安踏集團,人才鏈條不斷延長擴大。安頓好了後方,人才方能安心與安踏並肩作戰。爲了邀請一位韓國籍精英來華工作,丁世忠三顧茅廬,並出資讓對方家人在廈門開了一家最好的韓國餐廳……要成爲全球行業領袖的企圖心顯露無疑。


隨著安踏的快速擴張,旗下品牌越來越多、組織規模不斷壯大。要讓每個品牌在各自的細分領域異軍突起,又要讓多品牌在安踏內部進一步融合,前行路上的痛點也逐漸暴露。


2016年,安踏集团特地邀请百思特管理咨询集团(以下简称“百思特咨询”)合作了“人力資源与企业文化升级”项目。在将近一个月的调研过程,百思特顧問團隊深切感受到安踏的戰略企图心,并意识到构建一个匹配千亿戰略的人力資源体系、不断激励员工冲锋的企业文化,是安踏迫切的需求。


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百思特咨詢資深顧問陳浩表示:“一切企业管理咨询服务都应指向业务问题,包括人力資源。”为了全方位地重构安踏集团的人力資源,有效提升业务实力,在具体服务过程中,百思特咨询调用了流程管理、供應鏈管理、IT变革、零售等领域的多位专家共同协作。


期間,百思特咨詢發起安踏集團的內部“文化大討論”,爲其構建了“以消費者爲導向、以市場地位爲目標、以貢獻者爲榜樣、以創新爲生存之本”“安踏之道”,賦予了安踏核心價值觀新的內涵,將集團文化和品牌文化進行了有效融合。並規劃了從文化升級到安踏人成型到文化輸出的三個階段的升級路徑;設計了文化建設方面近3年的重點工作內容和幾個年度的文化傳播主題。


同时,百思特咨询顧問團隊与安踏集团管理团队共同推进了OPEN DAY、政策解读、荣誉奖券等速赢点的落地,设计大量的文化体验点帮助安踏集团将升级后的文化要求融入到人力資源政策与制度中,为人力資源戰略与企业文化升级的有效落地提供了帮助。


資料顯示,咨詢項目啓動1年後,2017年中報再創紀錄,營收達73億,增長19%,利潤達14億,增長27%,分別超行業市場第二名李甯2倍和7倍。基于此次項目合作,安踏內部企業文化得到升級和統一,並加快了企業擴展步伐,收購“可隆”和“小笑牛”兩個品牌,集團品牌陣容擴展到8個。


當前,安踏集團的企業文化已逐步形成,並體現在諸多管理細節上。如每個月集團將舉行安踏大講壇,邀請各行業各領域的專業人士進行分享;每個月度的例會,新入職的幹部員工都會面向全國員工進行自我介紹,以快速融入集體。安踏集團CEO丁世忠有個小愛好,喜歡在朋友圈曬一曬集團食堂的美食。


丁世忠表示:“通过与百思特合作,我和安踏集团高管对人力資源管理的戰略、思想、方法、原则达成了广泛共识,找到了支撑千亿目标的人力資源提升的路径,我们升级了企业文化,下一步我们的各级干部一定要将有关工作有效落实。”


如今,安踏已开启全球化戰略,将以最好的品牌体验跻身世界舞台。



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